这是一块庞大的市场：今年前10个月，全国直播销售额超过2.2万亿元。按照目前7.65亿直播用户规模计算，平均每个用户一天就要在直播间里消费9.6元。

　　网络直播的兴起，活跃了消费市场，丰富了文化生活，与此同时，“低俗炒作”“数据造假”等现象也引起热议。如今，随着网络技术迭代、行业规范实施和用户习惯改变，过去的“秀场模式”开始降温，直播行业步入转型期。

　　市场：“泡沫”正在消退

　　今年“双11”电商购物节落幕后，音乐主播胡婷关停了自己的直播间。为了这个决定，她纠结了近半年。

　　“都说直播是‘风口’，但风从没吹到我这里。做主播两年了，直播间最多也就几十个人。”胡婷向记者诉苦：今年“双11”，她只卖出6单商品。

　　长期不见起色的原因是什么？胡婷认真总结过。“年轻人做直播，主要因为门槛低、来钱快。但是，市场形势已发生改变。”胡婷说，现在主播太多了，不是谁颜值高就流量大，专业主播都是受过培训的，没有核心竞争力，连在平台露脸的机会都没有，“以前是看脸吃饭，现在是看脸色吃饭。当网红，也要有实力。”

　　行业数据印证了胡婷的感受。目前，中国直播行业从业人员已经超过1000万人，主播账号累计开通超过1.5亿个。不计其数的直播间，真正能走进观众视线的凤毛麟角。

　　除了激烈的竞争态势，观众的审美疲劳和不信任感也是直播从业难度增大的原因。

　　“秀场直播”的主要盈利模式是用户打赏。调查显示，收看直播时付费打赏的用户比例为21.4%。为了诱导打赏，直播间里频频出现恶意炒作、刻意炫富、低俗表演等乱象。刷量造假、数据掺水的情况不在少数。

　　“辅助上热门”“代刷播放量”“10元暴增人气值”……记者打开某电商平台搜索“直播打赏”“直播推广”，搜索结果中不乏各种价位的引流、话术、刷单服务，甚至直播间在线人数也可以“秒升”。

　　据业内人士透露，一些直播平台的显示在线人数和真实在线人数大约相差20倍。1万人的观看数据，实际在线人数可能只有500人。“你在直播间里看到的天价打赏，很多都是请来的托，用来吸引虚荣攀比的粉丝打赏。”

　　“电商直播”也因“虚假刷单”“低俗带货”等诱导消费套路广受诟病。中国消费者协会公布的数据显示，2023年上半年受理的60多万件投诉中，直播行业成为重灾区，包括“低价引流”“珠宝骗局”“虚构夸大商品原价”等行为，让消费者叫苦不迭。

　　针对种种乱象，国家及地方相继出台一系列政策法规，规范网络直播行业发展。其中，《互联网直播服务管理规定》《网络主播行为规范》等文件，具体规定了网络主播应该遵守的行为准则和规范要求，为直播行业划定了红线和底线。

　　在监管收紧的背景下，多个直播平台开始更新完善平台规则，并针对虚假宣传、恶俗炒作等违规行为进行内部治理。重拳治理下，直播行业泡沫逐渐消退。家底较单薄的中小直播平台难以维系，陆续退出市场。

　　直播：“颜值”转向“价值”

　　随着直播市场渐趋饱和，“秀场模式”开始降温，不少平台已意识到发展动能不足，开始拓展赛道。

　　抖音直播平台把扶持优质内容作为主要方向，戏曲、民歌、民乐等传统文化与健身、旅行等潮流文化，成为直播内容的主流形式。

　　“直播已经和文化传播、知识分享、非遗等内容较好地结合在一起，多样化的高质量内容推动着直播行业稳定增长。”抖音直播一名负责人向记者提供了一组数据：过去一年，抖音平台进行了超过10亿场直播，戏曲、民乐、历史、科普等领域的主播数量增长速度较快，其中，非遗类主播数量同比增长61.72%，用户观看非遗类直播内容的时长同比增长141.97%。

　　打开“太极琴侠”直播间，一阵悠扬婉转的二胡声飘入耳畔。这是二胡演奏家陈军的新舞台。陈军生于二胡世家，祖孙四代都从事二胡演奏。在直播间，陈军不仅演奏《赛马》《弦语》等经典作品，也会为用户演奏一些时下流行的歌曲，获得不少年轻粉丝共鸣。“这些直播证明，古老民乐也可以跟年轻人玩到一起。” 陈军说。

　　浙江省衢州市非遗泥塑传承者徐远渭，17岁就开始捏泥人。如今他已经是一名拥有百万级粉丝的“网红”，每次直播，都有几千上万人围观。“我捏的不是泥巴，而是记忆和情感，通过直播这种形式，传承之路宽了，传统非遗活了，我作为手艺人，自豪感也在不断增强。”徐远渭说，“直播拉近了网友与非遗文化之间的距离，老手艺的传承找到了新方向。”

　　天文、历史、自然、健康等知识科普类直播的受关注度也持续增强。《北斗系统的建设与发展》《中国古代政治与文化》《论语导读》等高校公开课受到数以千万计的用户关注，越来越多的用户选择通过直播间学习和分享知识，直播成为知识普惠的重要平台之一。

　　视频直播的应用范围已从视频娱乐、电子商务等泛互联网行业扩展到在线教育、视频安防、广电传媒、医疗服务等传统行业。面对“颜值直播”向“价值直播”的发展趋势，过去以秀场直播和游戏直播为主的网络直播平台纷纷向运营正规化和内容精品化转型。

　　专家表示，网络直播平台的竞争已进入内容为王的“下半场”。未来，直播将更广泛地应用在人们生活、工作、商务等诸多领域，进一步引领互联网流量入口端的变革，网络直播并非单一的“网红经济”，最终要靠优质内容生存。

　　行业：“人工智能”加速变革

　　如何打造优质内容？除了主播外，技术迭代可能成为直播行业的最大变量，尤其是人工智能技术的发展，正在为直播行业带来变革。

　　“直播这种形式不断发展，出现了虚拟主播、AI技术等方面的运用。从过去我们以人为主的主播模式，逐渐向多元化方向发展。”国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任漆云兰说。

　　12月8日，上海交通大学官方视频号里，一位站姿端正、表情自然的新闻主播操着一口流利的普通话播报新闻。如果不作提示，多数观众看不出，这位主播不是真人，而是一名“虚拟人”。

　　这名虚拟人主播不会读错（只要不输入错误信息）、无需休息、可以满足24小时不间断的新闻播报需求，甚至还能够根据观众的反馈进行调整迭代。

　　今年以来，“虚拟主播带货”已经被广泛应用于各种场景。

　　“你是虚拟人吗？不敢相信！”

　　“是的，我是您的专属AI主播，24小时随时为您服务。”

　　记者进入某电商平台直播间，界面里，一名带货主播正在逐条回复网友的提问。若不是直播间里有“AI主播”的文字提示，观众几乎看不出与真人主播有任何区别。

　　“可以代替真人出镜，口型完全对上，声音也和真人一样，肉眼难以区分。”“人物、衣服、声音、背景都可以更改，背景也可以自定义……”当记者在某网络平台咨询一位“AI主播设计师”时，他这样介绍。

　　宋山是一名网店老板，正在谋划上线一名虚拟主播。他的想法很简单——省钱。

　　“用真人直播，我们每个直播间至少需配备4至5名主播轮流值班，才能维持热度。用虚拟主播，可以不间断全天候在岗，还不用付工资。”宋山说。

　　商户对人工智能技术的需求，电商平台早就有所察觉并开始布局。

　　据悉，阿里巴巴国际站的跨境直播，就应用了不少人工智能技术，买卖双方交流时，可以实现多语言实时翻译并自动转成字幕，观看跨境直播的人数提升了186%。目前，阿里巴巴国际站正在研发专属“智能接待主播”。

　　“AI计算具备理解人类语言和事物逻辑的能力，能直接读懂用户需求。未来，AI助理会无处不在，成为每个人工作、生活、学习中的助手。”阿里巴巴集团总裁吴泳铭表示。

　　不过，由于目前技术的限制，虚拟主播还没有办法完全替代真人主播。不少业内人士坦言，目前虚拟主播更适合体量较小的直播间，主要起到“替班”作用，真正能当主角的，还得是真人主播。12月18日，微信发布的《视频号金融科普类直播准入标准》正式生效，其中明确要求：主播必须真人出镜。

　　“对直播行业来说，人工智能是一把双刃剑。在一些模式化场景中，虚拟主播大大提升了工作效率。但若大规模应用起来，就会给观众一种‘冷冰冰’的感觉。”宋山表示，“虽然要上线虚拟主播，但目前还要以真人直播为主，因为只有真人直播，才能更有温度。”（卢泽华）